美即-品牌全渠道会员运营建设

美即-品牌全渠道会员运营建设

美即,面膜品类领导品牌,欧莱雅集团放下的面膜品牌,提供优质的面膜产品,让都市人在自己的时间与空间里,停下来享受美丽,在自由、轻松的面膜过程中获得身心愉悦。美即在会员运营及数字营销方面与Enbrands有着长期的合作。


客户难题

美即品牌微信渠道与天猫渠道相互割裂;渠道的割裂导致数据的零散,无法建立较全维度的用户画像。普通顾客人群与会员顾客人群无法很好深入管理。

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Enbrands方案

1、帮助美即品牌打通微信及天猫渠道的数据孤岛,渠道消费者数据;

2、基于程序化转化模型透视,分析,转化各链路会员;

3、提供多样化的营销互动活动,激活忠诚会员为品牌带来的增值。

 

取得成绩

以下是欧莱雅电商data部CRM数据负责人陆健韬在一次淘宝品牌会议上的谈话: 美即是从2015年年中开始使用云积分提供的会员运营服务,云积分在美即整个运营层面,从战略到战术,各个层面均深入整合;


心得一:

会员人群与普通顾客人群是有很大区别的,在品牌忠诚度和转化上就不是同一个概念。例如我们美即会员转化率有17%,比店铺总体转化率高大概80%左右。客单价也高出20%以上。而且我们会员的成交金额占店铺近40%

 

心得二:

我们来说一下会员活跃度吧:

1)我们要理解一个CRM的闭环结构,销售——会员——权益+互动——利益点——销售。

2)活跃点在哪里,我认为在权益设置+互动方法。 权益设置要注意3个方面,1.会员等级权益梯度要明显化。2.权益设置要简单不能复杂。3.权益要吸引。

 

心得三:

互动方法这个真的需要看各自企业的状况和投入的资源。

第一种是直播+网红、天猫直播或者微淘直播都是今年比较火的,但如何做,什么内容做。我们美即之前邀请了papi酱做了一次新品上市的品宣直播,大概有1百多万的人参加并观看了;

第二种互动比较好的方法是用会员通+粉丝趴,积分+利益点+内容的组合拳是比较好用。具体可以去美即手淘官网看看;

第三种微淘+社区文化,达人的力量很重要哦。

 

心得四:

就美即而言,我们对粉丝的运营,基于几个点。

1)微淘;2)买家秀;3)微淘直播。微淘是目前比较好的一个工具,我相信没有商家不会去做,但能不能做好是另一回事,我们也一直在探索中,我们失败了很多次,总结出一个经验:1)少促销,多内容。2)不跟风,跟热点。3)多利用上新,增加曝光。4)配合微淘直播+网红做互动。